Begonnen hat es mit Kaffeedosen. Die verkaufte Tchibo als „Zubehör“ zu seinem Kaffeesortiment. Das war Anfang der 1970er Jahre. Heute bietet das Unternehmen Bekleidung, Elektrogeräte, Gartenmöbel, Versicherungen, Handys und Reisen an – böse Zungen behaupten: „Kaffee gibt es bei Tchibo auch noch.“

Für den Wandel von der Kaffeemarke zur Systemmarke ist das Hamburger Unternehmen 2005 mit dem Deutschen Marketing-Preis ausgezeichnet worden. Vor Mitgliedern und Gästen der Marketing-Clubs Lübeck und Schleswig-Holstein (Kiel) erläuterte der Chef des Tchibo-Marketings, Michael Stoll, das Erfolgskonzept des Unternehmens.

„Zu Tchibo geht man nicht, weil man etwas braucht. Man schaut, was Tchibo gerade anbietet und kauft.“ So umschreibt Stoll das Kaufverhalten der Kunden im Non-Food-Bereich. Der macht inzwischen rund 70 Prozent des Umsatzes von  vier Milliarden Euro im Jahr aus. „Gemessen an der Anzahl der Kunden ist das Verhältnis Food zu Non-Food etwa 50 zu 50“, sagt er.

Unter dem Motto „Tchibo lässt dich dein Leben jeden Tag neu genießen“ bietet das Unternehmen rund 1500 neue Produkte pro Jahr an, Woche für Woche zusammengefasst in Themengruppen.  „Wir bieten nie nur ein Produkt, z.B. ein Babybett an, sondern dazu auch die Babybettwäsche, die Krabbeldecke, die Babyfläschchen, die Babykleidung und das Spielzeug – eine ganze Babywelt eben“, beschreibt Stoll die Firmenphilosophie. Dazu lege das Unternehmen Wert darauf, gute Qualität zum guten Preis zu bieten, die auch unter menschenwürdigen Verhältnissen produziert worden sei. „Wir kontrollieren alle unsere Lieferanten“, sagt Stoll.  Alle Tchibo-Produkte, ob Bekleidung oder Handytarife, folgen dem Grundsatz „Ein Tchibo-Produkt muss einfach sein und dem Kunden einen Mehrwert bringen“. Deshalb gibt es nur einen Handytarif und die Jogginghose nur in einer Farbe. „Die Kunden honorieren das“, sagt Stoll.

Verkauft werden die Produkte in 52 000 Verkaufsstellen in Deutschland (eigene Filialen, Lebensmittelhändler und den Facheinzelhandel), rund 9000 Outlets im Ausland sowie über das Internet. “Wir sind inzwischen der zweitgrößte Internetversender nach Amazon“, sagt Stoll. Doch nicht nur im Non-Food-Bereich gehört Tchibo zu den Größten. Auch in der Gastronomie hat das Unternehmen den Zug der Zeit erkannt. „Mit rund 450 Kaffeebars in unseren Filialen sind wir die größte Coffeeshop-Kette in  Deutschland. Wir haben mehr als 1,5 Millionen Gäste im Monat“, sagt der Tchibo-Marketingchef. Er rechnet vor, dass in den Filialen, zu Hause und in Büros täglich rund 28 Millionen Tassen Tchibokaffee getrunken werden und legt Wert auf die Feststellung, dass das Kaffeegeschäft nach wie vor ein sehr wichtiger Geschäftszweig des Unternehmens sei. „Wir halten heute 80 Prozent des Marktes im Verkauf von Kaffeebohnen und legen viel Wert auf ein breites und tiefes, fachhändlertypisches Sortiment“, sagt Stoll. „Wenn wir morgen keine Kaffee mehr verkaufen könnten, würden auch unsere übrigen Säulen Schaden nehmen.“

sr