 Michael Trautmann Kann ein Schwein mit der Stimme eines bekannten Entertainers erfolgreich für ein Unternehmen werben? Ja, wenn der Star zum Stil des Unternehmens passt. In diesem Fall passt es, denn das Schweinchen mit der Stimme von Harald Schmidt wirbt für Media Markt, das Unternehmen, das für seine schrägen Werbespots bekannt ist. Der Mann, der diese "saublöde" Werbung erfunden hat, war zu Gast beim Marketing-Club Lübeck: Michael Trautmann, Gründer und Mitinhaber der Hamburger Werbeagentur Kempertrautmann GmbH.
„Wir arbeiten viel mit Prominenten, aber wir sind keine Promi-Werber“, sagt Trautmann gleich zu Beginn. Schließlich sind ein bekanntes Gesicht und ein berühmter Name allein noch keine Garanten für den Erfolg einer Marke.
Trautmann weiß, wovon er spricht. Der promovierte Betriebswirt war Mitglied der Geschäftsleitung der Agentur Springer & Jacobi und Marketingchef von Audi, bevor er 2004 zusammen mit André Trautmann die Agentur Kempertrautmann GmbH gründete, die heute 40 Mitarbeiter hat und neben Media Markt unter anderen auch Audi, die Verlage Axel Springer und Bauer sowie die Brauerei Paulaner zu ihren Kunden zählt. „Das Testimonial muss glaubwürdig sein, mit seinem Wesen, seiner Karriere oder seinem Handeln zur Marke passen“, sagt Trautmann. „Als Mercedes nach dem Elch-Test-Desaster seine überarbeitete A-Klasse neu im Markt positionieren musste, war Boris Becker ein idealer Promi, weil er eine Persönlichkeit mit Stärken und Schwächen ist und auch dazu steht.“ Die Kampagne mit dem rothaarigen Tennisstar aus Leimen wurde die erfolgreichste Print-Kampagne des Jahres.
Mit leichter Hand und fundiertem Wissen führte Trautmann, der mittlerweile als einer der bekanntesten Werber Deutschlands gilt, die Zuhörer durch einen bunten Reigen von Stars, mit denen er in den vergangenen zehn Jahren selbst gearbeitet hat. Der reichte von Dustin Hoffmann (Audi A6) über Robbie Williams (Smart) und Mika Häkkinen (Mercedes) bis zum Commedian Oliver Pocher, der durch die Werbung für Media Markt erst richtig berühmt wurde. „Oliver Pocher wurde uns von dem Unternehmen selbst vorgeschlagen, weil der bei einer Betriebsfeier die Mitarbeiter so begeistert hatte. Sein schräger Humor passte perfekt zu diesem Kunden“, erzählte Trautmann. „Werbung mit Celebrities ist immer dann richtig gut und erfolgreich, wenn man die Promis nicht einfach als Verkäufer einsetzt, sondern sie aus ihrem Leben oder von ihren Erfahrungen erzählen lässt. So knüpfte zum Beispiel die Werbung für den neuen A6 an einen alten Spot an, den Dustin Hoffmann 1966 kurz nach seinem Film „Die Reifeprüfung“ für VW gemacht hatte“, berichtete er.
Die meisten und wohl auch widersprüchlichsten Reaktionen, so berichtete er, habe er für die von 30 Agenturen und Medienunternehmen initiierte Imagekampagne „Du bis Deutschland“ geerntet, deren Strategischer Leiter er war. An den sehr emotionalen Spots waren 30 Prominente aus allen Bereichen, dazu einige bereits verstorbene Persönlichkeiten und auch eine ganze Reihe völlig unbekannter „Normalbürger“ beteiligt. „Die Reaktionen reichten von Vergleichen mit Nazipropaganda und angezündeten Autos bis zu begeisterten Briefen. Darin schilderten Menschen, dass sie schon an Auswanderung gedacht, es sich aber nach dieser Kampagne anders überlegt hätten“, berichtete er. „Große Themen brauchen eben manchmal große Lösungen – auch das gilt bei der Werbung mit Celebrities.“
sr
Foto: Dommermuth
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