Der Duft von frischem Apfelkuchen erinnert uns an unsere Kindheit, der eines bestimmten Parfüms an unsere erste Liebe und der Geruch nach Bananen an die schreckliche Klassenkameradin, die immer überreife Exemplare dieser Frucht in ihrer Schultasche hatte. Der Geruchssinn ist genetisch gesehen nicht nur die älteste Form der Sinneswahrnehmung, er ist auch eng mit dem emotionalen System des Gehirns verbunden und beeinflusst unsere Stimmung mehr, als uns bewusst ist. Kein Wunder also, dass Düfte inzwischen auch im Marketing eingesetzt werden, um die Sympathie eines Produktes zu steigern und die Kunden zum Kauf anzuregen. Die Mittel dazu liefert Elke Kies.

Die studierte Architektin, langjährige Unternehmensberaterin und Eventmanagerin ist mit ihrer in Neuss ansässigen Firma „Magic Box“ auf Raumdüfte und Raumbeduftungssysteme spezialisiert.

Zu ihrem Vortrag über effektiven Dufteinsatz am Point of Sale beim Marketing Club Lübeck hatte sie solch eine „Magic Box“ mitgebracht: einen schwarze Kasten, der wahlweise Orangenduft, eine leicht würzige Meeresbrise oder ganz einfach nur den Duft nach frischer Luft in den Vortragssaal des Instituts für Wissenschafts- und Medizingeschichte pustete.  Letzterer werde übrigens von den meisten Frauen bevorzugt, berichtete Kies. „Ein Umfrage von Johnson Wax GmbH aus dem Jahr 1994 unter 3000 Frauen hat ergeben, dass vor allem Frauen mit einem höheren Bildungsabschluss solche dezenten Raumdüfte bevorzugen“ sagte sie. Dieser „Duft nach guter Luft“, die leichte Raumbeduftung gerade an der Wahrnehmungsgrenze  bilde sozusagen die breite Basis einer Duftpyramide. „Es folgen die Schaffung wahrnehmbarer Duftzonen und regelrechter Dufterlebnisse“, erläuterte die Duft-Fachfrau.

Mit dem passenden Duft könne man Informationen über ein Produkt oder eine Marke liefern, eine Wohlfühlatmosphäre schaffen und ein Produkt im Gedächtnis des Kunden verankern. Folgerichtig beduften Kies und ihre Kollegen Messestände, Einkaufspassagen, Kaufhausregale  und sogar Kinosäle, wie zum Beispiel im Europapark Rust, wo es seit 2003 „Duftkino“ gibt – unter anderem entwickelt von der Lübecker Firma Dräger. „Studien haben gezeigt: Wo es angenehm duftet, kaufen Kunden nicht unbedingt mehr, sondern hochwertiger“ sagte Kies.

Allerdings, so Kies, habe das Duftmarketing auch Grenzen.  „Es lässt sich in Massenmedien kaum umsetzen, ein Markenschutz ist zumindest in Deutschland kaum möglich und außerdem sind das Riechvermögen und die Wahrnehmung von Düften subjektiv sehr verschieden“, gab sie zu bedenken.
(Internet: www.duftregie.de)
sr, Foto: Liliane Dommermuth