Wer erinnert sich nicht an sein erstes Stofftier? Es war ein treuer Freund, Begleiter und Tröster in allen Lebenslagen, und bei vielen hat es nach Jahrzehnten noch immer einen Ehrenplatz in der Vitrine. Viele dieser plüschigen Freunde – ob Hund, Katze oder Teddybär – hatten den berühmten „Knopf im Ohr“, das Markenzeichen der Firma Steiff.  In Giengen an der Brenz, einem kleinen Ort in der Ostalb, gibt es eine Pilgerstätte für Steiff-Tier-Fans, in der Kinder ihren Träumen und Erwachsene ihren Erinnerungen nachhängen können: die Erlebniswelt „Die Welt von Steiff“. Gestaltet hat sie die Agentur Milla & Partner aus Stuttgart, die auf die drei- und vierdimensionale Inszenierung von Produkten und Themen spezialisiert ist. „Werbung ist flüchtig. Viel besser ist die nachhaltige Markenkommunikation in Erlebniswelten“, sagte deren Gründer und Chef Johannes Milla in einem Vortrag vor Mitgliedern und Gästen des Marketing-Clubs Lübeck in den Räumen der Fachhochschule Lübeck.

„Das Unternehmen Steiff hat vor einigen Jahren beschlossen, seinen Etat für klassische Werbung drastisch zu reduzieren, weil es erkannt hat, dass es in der Hinsicht mir den großen Spielzeugherstellern nicht mithalten kann. Stattdessen hat Steiff elf Millionen Euro in seine Erlebniswelt investiert“, berichtete Milla. 190 000 Besucher kamen im ersten Jahr, viele werden vermutlich wiederkommen. Auf 1900 Quadratmeter Fläche haben Milla & Partner eine geradezu märchenhafte Traumwelt inszeniert, in der nicht nur die Steifftiere, sondern auch die Besucher in höhere Welten entschweben. In einer minutiös durchgeplanten Inszenierung wird die Geschichte von Margrethe Steiff erzählt, die vor 130 Jahren in Giengen zur Welt kam, durch eine Krankheit an den Rollstuhl gefesselt war und als Näherin in einer Spielzeugfabrik einen kleinen Elefanten aus Filz nähte, der reißenden Absatz fand.  In der „Welt von Steiff“  plaudert Margrethes Nähkästchen, bewegen sich Scheren und Nähnadeln, erzählt ein Teddy, wie er seinen Siegeszug um die Welt antrat. „Wir arbeiten mit Emotionen und nehmen die Besucher mit in eine Welt voller Phantasie, was nicht immer ganz einfach ist“, sagte Milla. „Wegen der vielen Besucher aus Japan haben wir für sie eine eigene Führung erarbeitet. Das war sehr schwierig, weil die japanische Sprache einen ganz anderen Takt hat, als die deutsche oder die englische, wir aber mit der Dauer der Texte genau in der Zeitvorgabe bleiben mussten“, erläuterte er.

Doch nicht nur mit niedlichen Stofftieren, sondern auch mit spröder Technik beschäftigen sich Milla & Partner. In München haben sie die „Siemens Milestones“, eine Markenerlebniswelt im Münchner Siemensforum gestaltet. Dort werden das Unternehmen, seine Entwicklungen und Produkte in

Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft erlebbar gemacht. Die Erlebniswelt sei zu einem Zeitpunkt entstanden, als die aktuellen Kommunikationsprobleme des Unternehmens noch nicht bekannt waren, sagte Milla. „Aber auch wenn sie schon bekannt gewesen wären, hätten wie die Ausstellung genauso gestaltet. Aufsichtsratsvorsitzende kommen und gehen, die Marken bleiben bestehen“, sagte er.

sr