Sprache kann über Erfolg und Misserfolg einer Marke entscheiden. Ein einziger bildhafter Satz oder sogar ein einziges Wort können aus einem Ladenhüter einen Verkaufsschlager machen. „Mit dem Satz <Mogelt locker drei Kilo weg. Stretchjeans 39 Euro> verkauft das Versandhaus Otto pro Jahr rund 80 000 Jeans mehr, als mit der schlichten Aussage <Stretchjeans 39 Euro“, sagt Armin Reins. Er ist Mitinhaber der Hamburger Agentur Reinsclassen, die Otto zu diesem Satz und vielen anderen verholfen hat. Reinsclassen hilft Unternehmen, ihre ganz eigene, unverwechselbare Unternehmenssprache, eine Corporate Language, zu finden. „Eine Unternehmenssprache ist wie ein Logo. Sie haftet in den Köpfen und ist untrennbar mit dem Unternehmen verbunden – im guten, wie im schlechten Sinne", sagte Reins in einem Vortrag vor Mitgliedern und Gästen des Marketing-Clubs Lübeck.

„Markenbildung durch den Faktor Unternehmenssprache“ lautete der Titel des Vortrags in den Lübecker Media Docks, dem vor sechs Jahren eröffneten Zentrum für Medien- und Kommunikationsunternehmen, das sich inzwischen zu einem Zentrum der Kreativbranche entwickelt hat.

„Das Internet hat die Lesegewohnheiten verändert. Ziel der Markenführung muss es deshalb sein, ein einziges Wort der Werbebotschaft so untrennbar mit dem Markennamen zu verbinden, dass die Marke bei der Internetsuche auftaucht, wenn man den Begriff eingibt“, erläuterte Reins. „Nivea und Pflege ist so ein Begriffspaar, L’Oreal und Schönheit oder Dresdner Bank und Beraterbank.“

Reinsclassen macht mehr, als Unternehmen Werbeslogans für ein Produkt zu geben. „Wir haben Ikea das Du gegeben und die typisch schwedische Sprache, die das Unternehmen in Deutschland so unverwechselbar machen. Das liegt unter anderem auch daran, dass sie so konsequent durchgehalten wird. Nur in Mahnungen wird der Kunde gesiezt“, berichtete er unter dem Gelächter der Zuhörer. Auch das Image des „freundlichen Opelhändlers“ stammt von der Agentur, die damit auf Beschwerden von Opelkunden reagiert hat, dass die Autos zwar technisch hervorragend, aber die Mitarbeiter so unfreundlich seien. „Heute haben andere Hersteller Opel bei der Technik überholt, aber das Image der Freundlichkeit ist geblieben“, sagte er.

Wie ein Coporate Design müsse sich auch eine Corporate Language durch alle Bereiche des Unternehmens ziehen, müsse sich in der Werbung ebenso wieder finden, wie in Geschäftsbriefen, Anschreiben an Kunden und auch in der mündlichen Kommunikation mit dem Künden, betonte Reins.  Wie konsequent man eine Unternehmenssprache durch alle Bereiche im Unternehmen verankern kann, zeigt das Beispiel des Versandhauses Otto. Dort trägt das Corporate-Language-Handbuch für die Mitarbeiter den Titel „Jetzt red ich Otto“.
sr